哔哩哔哩（BILI.US/09626.HK）股票分析及投资建议报告

1 公司概况与投资亮点

哔哩哔哩（Bilibili，简称B站）是中国领先的年轻人文化社区及视频平台，以其独特的弹幕互动系统和高质量内容生态闻名。公司业务涵盖视频分享、手机游戏、直播、广告、增值服务等多个领域，形成了一个多元化的内容生态系统。截至2025年，B站已经从一个二次元爱好者社区发展成为覆盖超过7000个兴趣圈层的综合文化平台，拥有高度活跃的用户群体和强大的品牌影响力。

核心投资亮点方面，哔哩哔哩展现出以下几大优势：首先，公司实现了突破性盈利转折，2025年第二季度经调整净利润达5.6亿元人民币，标志着其商业化能力显著提升。其次，B站的毛利率持续改善，从2024年的水平提升至2025年第二季度的37.1%，且管理层设定了40%-45%的中长期毛利率目标。第三，公司拥有多元化的增长引擎，游戏、广告和增值服务三大业务板块均保持稳健增长，减少了单一业务依赖风险。最后，B站正在积极利用AI技术赋能业务，通过推荐算法、创意生成与智能投放等提升商业化效率，为未来增长提供新动力。

表：哔哩哔哩关键财务指标预测

2 行业背景与市场地位

哔哩哔哩在中国在线娱乐和数字内容行业中占据独特地位。与传统视频平台不同，B站以其高度互动的社区环境和优质原创内容形成了差异化竞争优势。根据行业数据，中国在线视频市场规模持续增长，预计2025年将达到近5000亿元人民币，其中短视频、游戏内容和知识分享内容增长最为迅速。

在竞争格局中，哔哩哔哩面临着来自字节跳动、腾讯视频、爱奇艺等平台的竞争压力。然而，B站凭借其独特的社区生态和内容质量，在Z世代（1995-2009年出生）用户中保持了强大的用户粘性和市场份额。B站用户日均使用时长超过90分钟，这一数据远高于行业平均水平，反映了其内容生态的吸引力和用户忠诚度。

值得注意的是，B站正在从过去的”用户增长优先“战略转向”增长与盈利并重“的新阶段。2025年投资者日中，管理层强调将持续提升变现效率，优化收入结构。这种战略转型得到了资本市场的积极认可，多家投行在2025年上调了B站的目标股价。

3 财务表现与盈利能力分析

3.1 营收增长与结构优化

哔哩哔哩2025年第二季度收入达到73.4亿元人民币，同比增长20%，符合市场预期。从收入结构来看，公司已经形成了更加均衡的业务组合：

• 游戏业务：作为传统强项，游戏收入在2025年第二季度同比增长59%。《三国：谋定天下》作为旗舰游戏表现稳健，在各个终端和市场都取得良好成绩。公司游戏业务坚持”品类年轻化”和”IP运营”两条轴线，通过游戏+动漫/UP主等形式运营长线IP。
• 广告业务：2025年第二季度广告收入同比增长19%，预计全年广告收入将达到97亿元人民币，同比增长18%。B站广告业务的增长主要来自”一横N纵”战略的成功实施，广告渗透率与深度转化效率逐步提升。
• 增值服务：包括大会员订阅、直播打赏等内容相关服务，保持了稳定增长态势，2025年第二季度同比增长约10%。

表：哔哩哔哩2025年各季度收入预测（亿元人民币）

数据来源：海通国际预测及招银国际预测

3.2 盈利能力显著改善

哔哩哔哩的盈利能力提升是2025年最值得关注的投资亮点之一。公司2025年第二季度毛利率提升至36.3%，同比增加8个百分点，反映收入组合向高利润率板块（广告和游戏）转移。中银国际预计第二季度毛利率及经调整经营利润率将创新高，分别达到37.1%及8.1%，均好于市场预期。

这种盈利能力的改善主要来自三个方面：首先，收入结构优化，高毛利业务（如广告和增值服务）占比提升；其次，运营效率提高，内容成本占收入比例下降；第三，规模效应显现，随着收入增长，固定成本被更大规模地摊薄。

基于这些积极因素，交银国际预计哔哩哔哩2025至2027年经调整净利润复合增长率将达到33%，呈现出持续提升的盈利趋势。

3.3 资本效率与投资回报

哔哩哔哩的资本效率也在持续改善。根据Simply Wall St的分析，B站的资本回报率(ROCE) 已经转正，达到1.4%，标志着公司近年来首次实现盈利性增长。尽管这一回报率仍低于互动媒体与服务行业5.5%的平均水平，但趋势极为积极——公司五年前还处于亏损状态，现在已开始产生正向资本回报。

更重要的是，B站正在有效利用资本进行再投资，公司 utilized 21% more capital than before，这表明公司拥有 profitable reinvestment opportunities available to it。如果这种趋势持续，哔哩哔哩有望实现”多倍增长”的表现。

4 竞争优势与风险分析

4.1 核心竞争优势

哔哩哔哩的核心竞争优势主要体现在以下几个方面：

• 独特的社区生态与文化：B站建立的不仅是视频平台，更是一种文化社区。弹幕互动、内容共创等特性形成了强大的网络效应和用户粘性，这是其他平台难以复制的。2025年BilibiliWorld线下嘉年华活动售票35万张，展区面积同比增30%，反映了其线下影响力的扩展。
• 内容多样性且针对性强：B站覆盖超过7000个兴趣圈层，既能满足大众娱乐需求，又能服务小众兴趣爱好，这种”一横N纵“的内容战略使其能够持续吸引并保留用户。
• 技术赋能体验：B站正在积极应用AI技术，通过推荐算法、创意生成与智能投放等提升用户体验和商业化效率。AI译播/全景搜索/评论挖掘/内容审核正成为现阶段AI落地的主要应用场景。
• 强大的IP运营能力：公司在游戏和内容领域展现出优秀的IP运营能力，如《三国：谋定天下》的长线运营成功证明了B站不仅能够推出热门产品，还能持续延长其生命周期。

4.2 潜在风险因素

尽管前景积极，哔哩哔哩投资者仍需关注以下风险因素：

• 游戏业务波动风险：虽然《三国：谋定天下》表现强劲，但手机游戏业务面临较高的比较基数，2025年第三季度手游收入可能同比下降17%。游戏审批和政策监管的不确定性也可能影响新游戏上线节奏。
• 竞争加剧：短视频平台如抖音、快手等持续争夺用户时间和广告预算，给B站带来竞争压力。里昂证券预计，B站2025年下半年营业营业收入同比增长可能放缓至10%以下。
• 依赖短期融资：值得注意的是，B站当前负债中短期负债占比较高（约41%），这可能会带来流动性风险，尤其是在资本市场环境收紧的情况下。
• 盈利能力可持续性：虽然毛利率持续改善，但主要部分由收入结构变化和成本控制驱动，未来需要进一步证明这种盈利改善的可持续性。

5 估值分析与投资建议

5.1 估值分析

基于多家投资银行的研报，哔哩哔哩的估值前景积极。以下是各机构对B站的最新评级和目标价：

表：各大机构对哔哩哔哩的评级与目标价（截至2025年9月）

基于上述分析，哔哩哔哩的合理估值区间应为25-32美元/ADR（美股） 或193-248港元/股（港股）。按中位数计算，相比当前股价仍有20-35%的上涨空间。

5.2 投资建议：谨慎买入

基于以上分析，我对哔哩哔哩给出谨慎买入的投资建议，具体理由如下：

• 短期看（3-6个月）：公司2025年第三季度业绩可能因游戏业务高基数效应而增长放缓，但广告和增值服务仍将保持稳健增长。利润率扩张趋势预计将持续，经调整营运利润率有望在2025年第四季度达到约10%。建议分批建仓，避免追高。
• 中期看（1-2年）：随着AI技术赋能业务效果显现、新游戏产品上线以及利润率持续改善，哔哩哔哩有望实现业绩与估值双提升。投资者应重点关注游戏业务海外扩展进展以及广告负载能力提升情况。
• 长期看（3年以上）：哔哩哔哩在中国Z世代文化消费中的核心地位难以替代，其独特的社区生态和内容体系构成了深厚的护城河。如果公司能持续优化收入结构，实现15-20%的长期经营利润率目标，当前估值水平仍有较大提升空间。

6 投资建议总结

哔哩哔哩作为中国年轻一代文化社区的领导者，已经成功实现了从增长到盈利的战略转型。公司2025年突破性的盈利表现和持续改善的毛利率趋势，证明了其商业化能力的显著提升。尽管短期可能面临游戏业务增速放缓和竞争加剧的挑战，但其中长期增长前景依然坚实。

基于当前价格水平，哔哩哔哩股票提供了一种增长与估值相对平衡的投资机会。投资者可以采取以下策略：

• 激进型投资者：可以考虑在当前价位建立头寸，目标价位30-32美元/ADR，止损位设在18美元/ADR以下。
• 稳健型投资者：建议等待2025年第三季度财报发布后，观察游戏业务调整情况和利润率趋势再决定入场时机。
• 长期投资者：可以采取定期定额投资策略，忽略短期波动，专注公司长期价值成长。

总体而言，哔哩哔哩正处于盈利周期上升阶段，结合其独特的市场定位和改善的基本面，该股值得作为成长型投资组合的重要组成部分加以配置。

注：本报告基于公开信息和分析师预测，不构成直接投资建议。投资者应根据自身风险承受能力和投资目标做出决策，并建议咨询专业投资顾问。